杭州，正在奮力打造跨境電商直播第一城。

近年來，跨境電商直播作為一種新興商業模式，已成為推動杭州貿易發展的新引擎。2023年，杭州跨境電商進出口總額達到1400.4億元，同比增長16.4%，其中出口額達到548.2億元，增長2.3倍，對全市外貿出口增長貢獻度達165.5%，拉升出口增長7.8個百分點。2024年，杭州跨境電商出口額達580億元，并提出在2025年實現900億元的目標。

杭州，這座擁有電商之都、直播之城美譽的城市，正以獨特的魅力和不斷創新的精神，引領跨境電商直播發展的新潮流。

打造跨境電商直播第一城，杭州憑什么能？

獨一無二的三大優勢

杭州具有成為跨境電商直播第一城的先天優勢。

首先，杭州是直播電商產業的探路者，也是領先者。2016年，隨著蘑菇街、淘寶等企業上線直播功能，杭州率先開始探索“直播+電商”新模式。

2020年，杭州出臺了《加快杭州市直播電商經濟發展若干意見》，重點扶持直播電商企業、園區、主播等方向，旨在用三年時間培育和引進100個頭部直播電商MCN機構，建設100個直播電商園區或基地，挖掘1000個直播電商品牌，推動100名頭部主播落戶杭州，培育10000名直播達人，打造新電商之都。

經過三年培育和引進發展，至2022年末，杭州已集聚綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、主播近5萬人，直播相關企業注冊量超5000家，數量位居全國第一，帶動就業超100萬人，當年全市網絡零售額破萬億元，占浙江省網絡零售額的38.8%。

目前，多元化、全鏈路的直播行業生態已在杭州形成。從直播電商平臺、直播電商服務企業、品牌企業、金融和法律服務企業，到產業園區、研究機構、直播電商行業協會，再到供應鏈企業、支付結算企業的各環節均已完備，這為杭州從國內電商直播快速延伸到跨境電商直播奠定了良好的產業基礎。

其次，杭州是平臺經濟的發源地和聚集地。從2003年淘寶網在杭州落地生根以來，經過20多年發展，至2024年11月末，全市擁有網購電商、直播電商、跨境電商、社交電商、數字文旅、生活服務、支付服務等各類平臺企業390家，已形成全領域發展體系。

第三，杭州是全國首個跨境電商綜試區。自2015年3月國務院批復同意設立以來，杭州著力在跨境電子商務交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試，通過打造跨境電子商務完整的產業鏈和生態鏈，推動跨境電商產業高質量發展。

經過十年發展，杭州已實現跨越式發展，全市跨境電商交易額從1.2億元增長到1520億元，賣家數由2012年的不足百家增長到2023年的63436家。近兩年來，大賣家企業數量增長迅速，年交易額超過2000萬元的企業從2023年的1048家增長到如今的1586家，企業集聚能力不斷增強。

目前，杭州已集聚全國三分之二的跨境電商出口零售平臺，占據全國70%的跨境支付交易額，眾多產業生態服務商紛紛落地于此，支撐杭州跨境電商產業高質量發展：在電商品牌方面，有阿里巴巴國際站、阿里全球速賣通、天貓國際、Lazada、亞馬遜全球開店、沃爾瑪電商、谷歌廣告、eBay、Shopee、Wish、Onzo、日本樂天、Yandex、Fordeal、Kikuu等跨境電商知名平臺；在金融支付方面，有Pingpong、連連、萬里匯、珊瑚支付等第三方跨境收付匯平臺；在物流運輸方面，有菜鳥國際、中外運、泛捷供應鏈、佳成國際、泛遠物流等跨境電商供應鏈企業。

直播經濟、平臺經濟和跨境電商的先發優勢，是杭州成為跨境電商直播第一城的深厚產業底蘊，也是引領新趨勢的動力源泉。

連出五招的“組合拳”

順應跨境電商直播發展趨勢，杭州積極作為，奮力打造享譽全球的新電商之都。

一是積極發展“直播+平臺經濟+跨境電商”融合模式。2024年，杭州市發布了《加力推動跨境電商高質量發展行動計劃》，提出要積極推動MCN機構和跨境電商賣家、平臺開展合作；通過直播矩陣、海外短視頻矩陣和全球達人矩陣提供全新高效的出海服務，支持企業建設全球跨境電商直播基地；支持短視頻電商平臺發展，積極發展內容電商等新型商業模式；到2027年，打造省級直播示范基地10個以上。

二是積極推動“跨境電商+直播+產業帶”模式。通過實施“百場千企萬品”電商拓市專項行動，探索“跨境電商+直播+產業帶”模式，加大對廠播店播的扶持力度，使直播成為制造業企業、商貿企業的“標配”。通過跨境電商直播輻射聯動金華、義烏、紹興、嘉興、湖州等周邊城市的制造業產業帶，形成“杭州研發+直播銷售+服務+周邊生產”的協同生態，在逆境中賦能傳統產業對外貿易新增長。

三是加快提升數字物流服務能級，提高物流效率。發揮航空物流公共信息平臺作用，不斷提升空港智能物流樞紐能級，完善公共海外倉布局，支持企業全球布局數字貿易中樞（eHub），構建“123”快貨物流圈，即實現國內1日達、周邊國家2日達、全球主要城市3日達的目標。

同時，大力發展海外倉，優化境外“最后一公里”服務。2023年以來，杭州發揮政策引導作用，加快推進海外倉建設和智能化運用，引導企業利用海外倉資源，提升跨境電商交易的時效性和便利性。全市企業在境外自建、合作、租賃的海外倉共有362個，總面積785.75萬平方米，覆蓋41個國家和地區；杭州的公共海外倉已服務客戶251451家。

四是數字賦能調解，提供涉外商事法律服務。隨著跨境電商數量快速上升，其在海外被投訴、被控侵權及賬號被封禁等現象不斷增多。杭州通過設立中國（杭州）知識產權·國際商事調解云平臺，將矛盾化解從“線下”搬到“線上”，90家調解機構1500余位中外調解員在平臺上提供專業服務。同時，杭州組織專業涉外律師成立“涉外商事法律咨詢工作組”，針對企業在跨境貿易和平臺經營過程中遇到的商事法律問題提供免費咨詢服務。

五是積極破解跨境電商直播人才短缺難題，助力產業發展。2023年，杭州首次將跨境電商運營、主播、產品開發等工作納入外籍“高精尖”人才崗位目錄，并出臺跨境電商外籍人才認定標準。杭州高新區聚焦外籍人才引育留用中的難點堵點，實施了跨境電商外籍人才工作簽證試點、開發全省首個“外籍跨境電商人才綜合服務平臺”等創新舉措，不斷暢通外籍人才在杭發展之路。

2024年，杭州出臺了加力推動跨境電商高質量發展培育外貿新動能的若干政策措施，從市場主體量質提升、平臺產業創新集聚、基礎設施提效擴容、生態賦能強基等方面予以全方位支持。

比如，為降低跨境電商企業物流成本，全市設立3000萬元“運力券”資金池，“運力券”按分批發放、先到先得、總量可控的原則，給予跨境電商企業不超過物流合同費用5%的補貼，單家企業每年“運力券”申領最高可達100萬元。

強大引力場是怎樣形成的

雖然外部環境嚴峻，但杭州外貿顯示出較強韌性。2025年上半年，全市出口增長12.5%，分別比全國、全省高5.3、3.4個百分點，居全國城市第4位，這與跨境電商直播帶領企業開拓新市場密切相關。

產業發展的活力和引領力，在剛剛結束的一場業內盛會中得到了生動闡釋。7月10日—12日，杭州舉辦了“2025全球跨境電商交易博覽會”，共吸引39家跨境電商平臺、150家服務商、1000家產業帶源頭工廠、100所高等院校和100家招聘企業參展。短短3天，11.6萬人進場參會，圍繞買貨、賣貨、開店、物流、人才、生態等環節進行交流和對接，共達成外貿采購意向3.3萬個、跨境電商服務合作意向2.5萬個、平臺入駐意向1.2萬個。

同時，跨交會專門設置直播出海專區，8家MCN機構參展，賣家排隊咨詢火爆，國內賣家都欲借助直播這一有效的銷售形式開拓海外新市場。正如對外經濟貿易大學校長趙忠秀所說，“跨境電商直播是一個非常有效的營銷形式，它解決了信息在傳遞過程中可能的衰減，解決了傳統跨境電商模式存在的一些問題，如信息不對稱、用戶體驗感差、缺少社交體驗等問題。”

比如，今年6月18日，速賣通AliExpress泡泡瑪特專場直播開播，來自英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家的24萬人涌進直播間，包括Labubu等熱門IP在內的10余個爆款鏈接一上架便被搶空。由此可見，跨境電商直播的活力無限。

眾多業內人士認為，跨境電商直播有利于通過主播解決信任問題，使國內品牌直達國際消費者。因此，跨境電商直播已成為企業打造國際IP的核心渠道，杭州依托先發優勢，必將成為品牌全球化的重要窗口。

快速發展的產業和良好的生態，使杭州成為一個強大引力場，吸引跨境電商直播領域的領先者們加快布局杭州的步伐。比如，2024年6月，直播電商服務機構“構美”在杭州搭建并運營起海外直播專屬直播間。同月，全球化跨境支付服務平臺CoGoLinks結行國際大陸新總部落地西湖區，標志著杭州在跨境支付領域又添一生力軍。再如，俄羅斯領先的電商平臺Yandex Market，今年8月在杭州建立了首個中國賣家服務中心，提供商家培訓和選品幫助，助力賣家出海俄羅斯。

未來已來，依托AI優勢，杭州將進一步鞏固競爭優勢，打造跨境電商直播第一城。

（作者單位：中共杭州市委黨校經濟學教研部）